پیمایش پنلی و نقش آن در بازاریابی (168)

نظر سنجی، امری لازم در عصر حاضر برای برنامه‌ریزی‌های آتی است یعنی آگاهی از نظر عموم برای تعیین احتمال موفقیت طرح‌ها لازم است. لذا حتی در نظام‌های استبدادی نیز نظر سنجی صورت می‌گیرد و حقایق به طور منظم بررسی وتحلیل می‌شود. تنها تفاوت آن با نظام دموکراسی این است که در نظام دموکراسی همه چیز شفاف است و از ابتدا تا انتها رسانه‌ها و مردم در جریان امر هستند اما در نظام‌های غیر دموکراتیک، بخشی از این فرایند به صورت مخفی انجام می‌شود و یا در نتایج آن تغییرات داده می‌شود. لذا از یک نظر سنجی در یک کشور به راحتی می‌توان به میزان دموکراتیک بودن آن پی برد: در آمریکا نظرسنجی‌ها می‌گوید که مردم با حمله به عراق مخالفند و خواستار خروج ارتش آمریکا هستند ولی دیک چنی و دیگر مسؤولان رده اول می‌گویند نظر مردم برای ما مهم نیست، ما منافع آمریکا را بهتر از مردم می‌شناسیم. این موضوع اکنون امری عادی و معمول برای زمامداران آمریکایی شده و با این‌که مؤسسات اعلام می‌کنند براساس نظرخواهی مردم نوار غزه از دولت حماس حمایت می‌کنند ولی آنان بدون توجه به این پیمایش پنلی سعی دارند حماس را سرکوب نمایند. مشابه این امر در لبنان و عراق و کویت و بحرین و دیگر کشورهای شیعه نشین اجرا می‌شود. در مسأله‌ی انتخابات ایران نیز معلوم شد که نظرسنجی‌ها ابزار ی است در دست زنگی‌های مست تا دمار از روزگار مردم در آورند و مانند خاله زنک‌های قدیم ببینند مردم چه می‌گویند تا برخلاف آن عمل کنند! دقیقاً مانند اکوان دیو در شاهنامه فردوسی ما شاهد هستیم قدرت‌های بزرگ که مانند دیو دارای هیکل ظاهراً درشتی هم هستند چگونه از مردم نظر می‌پرسند، فقط به خاطر این‌که عکس آن عمل کنند. مردم ایران هم مانند رستم از کید وترفند آنها آگاهند و درست چیزی را می‌گویند که می‌دانند برعکس عمل می‌شود! در برخی رسانه‌ها، به نظر می‌رسد که مردم هیچ مشارکتی در انتخابات نداشته باشند واین نتایج پیمایش پنلیِ آنهاست؛ ولی عملاً مردم روز موعود به پای صندوق‌های رأی می‌روند و مانند رستم از بازی داد ن اکوان دیو خوشحال بیرون می‌آیند. نکته دوم این است که اصلاً مبانی پیمایش پنلی اشتباه است زیرا عامل اصلی نظر سنجی از دایره سنجش بیرون گذاشته شده است. اکثر سایت‌های نظر سنجی سانسور شده و نام ایران را از لیست کشورها حذف کرده‌اند و بدیهی است که وقتی نام ایران وجود ندارد، آماری هم نخواهد داشت؛ ولی می‌بینیم بعداً به عنوان نداشتن تعداد مورد نصاب، ایران به عنوان آخرین کشورها معرفی می‌شود! ویروس ضد پنل! شاید بسیار تعجب آور باشد که آیا مگر برای اخبار وتحلیل وبررسی هم ویروس وجود دارد؟ اما همین‌طور است؛ در بسیاری از موارد ما می‌بینیم که همانند شعر مولوی، سرکنگبین صفرا می افزاید. یعنی تمام کوشش پرسشگران وحتی تحلیلگران در اثبات یک فرضیه است ولی نتیجه آن برعکس بروز وظهورمی‌کند و این نشان می‌دهد پرسشنامه‌ها یا سؤالات یا متن موردِ ارزیابی با خود یک نوع ویروس حمل می‌کند که این ویروس، به موقع همه چیز را نابود می‌کند. فرضیه‌ی حمله آمریکا به ایران نمونه این فرضیه‌هاست شاید برای کسی که در ایران نبوده و یا نسبت به مسایل ایران و آمریکا بی طرف است، در ک این مسأله مشکل باشد چون آمریکا به ایران حمله کند یا نکند برای آنها توفیری ندارد. همان‌طور که به عراق یا افغانستان حمله کرد. ولی برای یک تحلیل‌گرِ داده‌ها، این موضوع در عین سادگی بسیار پیچیده است. چطور می‌شود دایماً یک کشور صحبت از حمله نظامی بکند وطرف مقابل را جنگ طلب بداند. بعد از انقلاب اسلامی ایران لحظه یا روزی نبوده است که رادیو آمریکا و بالطبع گروه‌های وابسته وعناصر آن، شایعه‌ی حمله آمریکا را بر سرِ زبان‌ها نیاندازند. معمولاً این شایعه هم با یک پرسشگری شروع می‌شود: اگر امریکا به ایران حمله کند، ایران چه عکس‌العملی نشان می‌دهد؟ و این پرسش هر بار مثل هزار بار قبل تکرار می‌شود ولی طوری تکرار می‌کنند که گویا برای اولین بار است این سؤال می‌شود و در ضمیر ناخود آگاه خود سؤال‌های قبلی را اصلاً نپرسیده می‌پندارند و یا آن را مخفی می‌کنند. توهمِ نپرسیدن سؤال البته یک موضوع دیگر هم در این پرسش‌ها خود را نشان می‌دهد وآن این که پرسش‌گر یا طراح سؤالات الکترونیکی ممکن است دچار توهم شده باشد و یا این‌که هنوز سؤال او به درستی شنیده نشده است و لذا هر بار که آن را مطرح می‌کند، تصور ش آن است که این سؤال همچنان نشنیده باقی خواهد ماند و موقعی شنیده می‌شود که دیر شده باشد. اما این احتمالات برخلاف علم احتمالات است. زیرا در علم احتمالات، وقتی رگرسیون و یا انضباط میانگینی، نشان از یک مسیر مشخصی می‌دهند، بالطبع نتیجه بعدی و بعدی‌ها در ادامه آن است. مثلاًً وقتی هزار بار شما پتکی را بر سندانی کوبیدید وچیزی نشد، برای بار هزار ویکم باید صد درصد مطمئن باشید که بازهم چیزی نخواهد شد و یا وقتی شما هر روز از خواب بیدار می‌شوید و خورشید طلوع می‌کند، شما با اطمینانِ کامل حتی ساعت و دقیقه طلوع را برای سالیان متمادی پیش‌بینی می‌کنید. ولی آنان که که در توهم نپرسیده شدن هستند، می‌گویند: شاید همین فردا همان روزی باشد که خورشید منفجر می‌شود... و با این‌که خورشید میلیون‌ها سال است می‌تابد، شاید فردا نتابد! و این فکر آنان را آزار می‌دهد و برخی مواقع هم برعکس است، نتابیدن خورشید را باور نمی کنند! چون هرروز که از خواب بیدار می‌شدند با تابش خورشید بوده، حالا که خورشید نمی‌تواند بتابد آنها باور نمی‌کنند. مثلاً آنها از کودکی با داستان‌های وسترن و قدرت خارق‌العاده‌ی کابوی‌ها در سینمای دهه شصت و هفتاد بزرگ شده‌اند و یا در امریکا که دانشجو بوده‌اند، آن ساختمان‌های سر به فلک کشیده و هواپیماهای غول پیکر در وجودشان نشسته و الآن باور ندارند که آنها همه منفجر شده و از بین رفته‌اند و قدرت آمریکا درهم شکسته شده است. هنوز فکر می‌کنند با چرخاندن چشم یک کابوی، دنیا زیر و رو خواهد شد. چنان‌که درایران هم همین‌طور بوده است. یک پاسبان برای اداره یک بازار بزرگ در تهران کافی بود! یا یک باباشمل، چنان نسق می‌کشید که که یک شهر از او می‌ترسیدند. حالا کسی باورنمی‌کند که قدرت آنها از بین رفته باشد و لذا نتیجه گیری‌ها همیشه غلط می‌شود. اشتباه در استنتاج آماری اشتباه در استنتاج یا نتیجه گیری آماری، به شکل جایگزینی نمونه‌ها صورت می‌گیرد. مثلاً وقتی ما در انتخاب نمونه‌ی وزین یا نئوکلیک سمپل، دقت کافی نداریم؛ بسیاری از جوک‌ها وعقاید اجتماعی متضاد به وجود می‌آید. مثلاً عده‌ای ترک‌ها را باغیرت وحمیت می‌دانند و عده‌ای برعکس! و این پیشینه تاریخی و تجربه تک انگاری هم دارد، زیرا هرکس بر اساس تجربه‌ی فردی به یکی از این فرضیه‌های متضاد معتقد می‌شود. بحث این‌که هر ملتی هم خوب دارد هم بد، یا بد وخوب همه جا هست که در جواب فرضیه‌های تک بعدی فوق ارایه می‌شود، ناظر بر همین مسأله است. یعنی هرچه تعداد تجربه‌های شخصی بیشتر شود، میعان استنتاج در دامنه بیشتری به جریان می‌افتد: ممکن است بار اول شما بایک نفر اهل کرمان برخورد کنید و او با مهربانی از شما پذیرایی کند، فوری نتیجه‌گیری می‌کنید که کرمانی‌ها مردم مهربانی هستند. ولی وقتی به خود کرمان بروید، می‌بینید مثل مردم تهران یاهمان شهرستانِ شما، همه جور آدم در آنجا هست! مسجد رو، کافر، مؤمن، باحجاب و بدحجاب! وهمه هم کرمانی هستند. در مورد امریکا، وضع سخت‌تر است زیرا هرکسی نمی‌تواند به آمریکا برود. لذا با اولین امریکایی که برخورد می‌کند، فوری برای همه‌ی آنها تصمیم‌گیری می‌کند و نتیجه را به همه تسری می‌دهد. بنابراین ما در تمام مراحل پیمایش، چه به صورت دستی یا مکتوب و یا الکترونیکی، با محدودیت‌هایی مواجه هستیم، ولی در خصوص بازاریابی از این طریق حساسیت بیشتری خواهد بود. زیرا دست‌یابی به تجربه‌ی عینی محدودتر است. مثلاً ما می‌خواهیم کالای ایرانی را در آمریکا تبلیغ کنیم؛ چون از ریزه کار‌ی‌های فرهنگی آنان مطلع نیستیم، لذا ممکن است نتیجه معکوس بگیریم. نمونه‌ی این عمل را ما در سریال ایام نوروزی «نشانی» می‌بینیم. هر اصطلاحی که مردم ایران و به‌خصوص در تهران و افراد قدیمی به کار می‌برند، برای یک امریکاییِ تازه وارد به زبان فارسی، خنده دار است و مجبور است همه چیز را به شوخی برگزار کند. مانند همین امر برای آن ایرانی اتفاق می‌افتد که تازه به آمریکا یا اروپا پا گذاشته است. کلمه جیم درایران، معنی بدی داردیعنی فرار کردن ولی در آمریکا یک اسم است و یک محلِ باشگاهی... و یک نفر که بازاریابی این منطقه را بر عهده می‌گیرد، باید به تمام این ریزه‌کاری‌ها توجه کند. حتی طرز نوشتن خطوط در این تبلیغات مؤثر است، مثلاً خود ما وقتی می‌بینیم که یک نفر با رسم الخط عربی یا پاکستانی یا رسم الخط ابتدایی کالایی را برای زبان فارسی تبلیغ می‌کند، تأثیر کمتری می‌گیریم تا با یک خط کاملاً پخته و خطاطی ماهرانه. می‌گویند زمانی که خوانندگی آهنگران بر سر زبان‌ها بود، از ایشان در لبنان تقلید می‌شد و لبنانی‌ها خیلی علاقه داشتندتا به جای خواننده‌های وطنی، از زبان خودِ آهنگران سرودها را بشنوند، لذا ایشان را به لبنان دعوت می‌کنند ولی چند بار که ایشان می‌خواند، مردم از او رویگردان می‌شوند و به همان مقلدهای وطنی خودشان روی می‌آورند و یا این‌که می‌بینیم بسیاری از سمبل‌های شرق و غرب، عکس یک دیگر هستند و این در بازاریابی بین‌المللی مشکلی اساسی است. فرضاً درایران ازسمت راست می‌نویسند و در سمت چپ رانندگی می‌کنند و از طرف راست خیابان می‌روند، اما درغرب همه اینها برعکس است. این امر برای ساخت و تولید و بازاریابیِ جهانی مشکل ساز است. ممکن است براثر تعامل یا طول زمان ویا همان فرهنگ جهانی سازی، این اختلافات از بین برود یا کمرنگ شود، اما هرگز جاذبه خود را به عنوان محلی و منطقه‌ای از دست نمی‌دهد. خیلی کم هستند کسانی‌که فرهنگ دیگران را برفرهنگ خودشان ترجیح دهند.. و یا مثلاً غذای دیگران را برغذاهای محلی خود. ازبین بردن این تفاوت‌های فرهنگی، نیاز به فرهنگ‌سازی با هزینه‌های زیاد دارد که از عهده‌ی یک بنگاه اقتصادی وحتی یک شرکت چند ملیتی خارج است؛ مگر دراین مواقع به فلسفه تاریخ و نقش تمدن‌ها و رشد و افول آنها متوسل شویم. مثلاً معتقد شویم که فرهنگ برتر بالاخره پیروز می‌شود. اما این پیروزی برای عمر یک کالا یا یک مؤسسه، بسیار زمان درازی است. سال‌ها باید در مذمت خوردن گوشت خوک یا شراب یا ترک مواد مخدر، کتاب نوشت و دلیل و برهان آورد تا مردم اروپا دست ازاین کالاها بردارند. در حالی‌که در ایران برعکس است، یعنی سال‌ها غربی‌ها زحمت کشیدند تا گوشت خوک را جزو غذاهای روزمره وارد کنند ولی عاقبت هم نشد! سال‌ها کمونیست‌ها در روسیه و چین زحمت کشیدند تا کتب مقدس را از روی میزها وبالای طاقچه‌ها بردارند ولی نه تنها نتوانستند، بلکه تشنگی مردم را بیشتر کردند، واین است که در نهایت می‌توان گفت اگر نظر سنجی‌ها تحمیلی و ضد فطری باشند، ممکن است مدت کوتاهی مردم فریب بخورند و تحت تأثیر قرار گیرند، ولی ادامه‌ی آن میسر نیست.